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广东财经大学流通经济研究所所长
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王先庆:社群新零售运营的方法与步骤

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【导读】随着国内零售行业的全面升级,打通线上线下并融合现代物流系统的社群新零售将成为“互联网+”时代的主流零售模式。以大数据技术、现代物流系统为支撑的社群新零售有效解决了传统实体零售和纯电商模式的痛点,真正体现了以用户为中心商业本质,将为零售领域带来一次根本性的商业变革。

    社群新零售:连接商品与用户

    2016年10月,马云在阿里云栖大会上提出“新零售”概念,一时引起业界广泛关注和热议。马云指出,虽然传统实体零售受到电子商务的巨大冲击和挑战,但在未来的零售行业中,不论是纯粹的线下实体零售还是单纯的电商模式都将无法很好地生存。取而代之的是深度融合线上和线下渠道,以大数据、云计算等新技术和现代智能物流系统为依托的一种全新商业模式,即新零售。

   新零售的关键是“新”。这意味着,新零售并不是一种固定不变的形态,而是零售企业基于自身的具体情况,从不同业态、不同维度出发探索新零售的商业实践路径。新零售打破了以往线上线下的明确区隔,是对商业模式的一次根本性变革,能够在任何时间、任何地方、任何渠道下为用户提供同样优质的产品和服务,从而充分满足移动互联网时代人们碎片化、移动化、个性化、多元化的消费诉求。

    新零售的最大优势是全面打通并深度融合了线上线下和现代物流系统,实现零售商与用户的持续深度交互,从而为精准营销、互动营销等各种销售策略的实施奠定了坚实基础。

    新零售的整体方法论是以商品为入口实现与人的连接,人是新零售经营模式的核心所在。从这个角度来看,新零售运营包括三大要素:引流商品、经营社群、增加服务内容。这三个方面的连接贯通点是用户,即围绕用户体验建立商品与用户的连接关系,然后将众多用户聚合组织起来形成社群,通过社群运营将用户培育为企业的忠诚粉丝,最后通过各种增值服务获取收益。

    可见,新零售模式中,社群运营是关键一环。零售企业将分散的用户聚集起来形成用户社群,通过高频互动形成独特的社群价值与文化,增强用户对社群的心理认同与情感归属,然后以社群为基础构建商业变现模式,将社群成员转变为企业客户。

    因此,新零售并不是一个“概念噱头”,而是针对传统实体零售和线上电商模式面临的发展困境提出的有效解决方案,本质上是一种“传统零售+社群经济+电子商务”的创新零售形态,也可称为“社群新零售”。

    虽然各方对新零售的具体解读有所不同,但一个基本共识是新零售是以用户为中心、围绕用户体验进行的,是基于大数据技术构建用户画像,为用户提供最适宜的优质产品和各种附加服务,充分满足用户的多元化、多层次需求,获得最优的消费体验,进而通过企业与用户间的高频深度交互,将用户培育为企业粉丝,最终打造出一个社群商业生态系统。

    面对互联网商业模式的巨大冲击和挑战,传统零售企业纷纷探索互联网化的转型升级路径。然而,多数零售企业的“触网”只是单纯地将产品售卖渠道转移到线上平台,而没有真正发挥互联网“连接一切”的优势,与用户建立直接、持续、深度的沟通交互机制,自然也就无法满足消费升级背景下用户的个性化、碎片化、多元化需求。

    新零售时代下,企业要积极探索更具活力的C2B 和F2C 零售模式,而打造以用户为中心的C2B和F2C模式的关键是社群营销。零售企业将用户聚集组织起来形成社群,构建社群营销平台,通过有效的社群运营将用户转变为企业自身的忠诚粉丝,然后在此基础上探索C2B、F2C等新零售商业模式。

    简单地讲,新零售的核心是对人的经营,而社群是经营人的最佳方式。因此,传统零售企业的互联网化转型必然绕不开社群营销。

    社群新零售运营的方法与步骤

    在传统电商市场已度过高速发展的红利期和风口的情况下,实体零售商再去布局电商业务,最多只能获取更多消费触点、拓展数字化业务、更新支付系统、积累线上运营经验、实现零售业务的智能化,但在最根本的核心竞争力的提升上价值很小,并不能帮助企业在未来社群新零售市场中占据主动。

    随着国内零售行业的全面升级,打通线上线下并融合现代物流系统的社群新零售将成为“互联网+”时代的主流零售模式。以大数据技术、现代物流系统为支撑的社群新零售有效解决了传统实体零售和纯电商模式的痛点,真正体现了以用户为中心商业本质,将为零售领域带来一次根本性的商业变革。

    一方面,社群新零售通过线上运营实现买卖双方的精准高效对接,让销售变得更加简便快捷;另一方面,线下实体门店则弥补了电商零售中体验不足等痛点;同时,通过社群化运营,零售商又能快速吸引和留存更多用户,从而解决了用户获取和留存成本不断攀升的难题,并借助社群经济模式提高零售企业的整体运营效率和销售转化率。

    整体来看,零售企业可以通过以下七步实现互联网化转型,打造社群新零售模式:

    自辨

    实体零售企业在开展社群营销前,首先要明确自身的优势(核心能力、积累的资源等)、弱势、发展瓶颈,以及自身产品所处行业的本质和竞争格局,然后扬长避短,基于自己的优势资源确定社群营销的方向并寻找具有互补性的合作伙伴,构建社群商业生态。

    定位

    社群经济虽然呈现出越来越强劲的发展活力,也是移动互联网时代的主流商业形态,但当前却存在模式重、变现难等诸多痛点,仍需各方继续探索合理有效的社群商业路径。在社群经济尚未发展成熟的情况下,实体零售企业转型社群营销时,更需要首先明确方向和定位,并在互联网迭代思维的指导下不断探索最适宜的社群营销模式。

    界定群体

    社群营销的核心是对人的经营。零售企业必须首先界定用户群体,对目标用户精准画像,然而通过产品与用户建立连接关系,将用户聚集起来形成社群,进而通过品牌人格化实现与群成员的持续深度交互,将成员培育成企业的忠诚粉丝。

    战略思维

    对传统实体零售企业来说,社群营销不只是一种新的营销方法和策略,还是关联到企业运营各个层面的根本性的商业模式变革。因此,企业必须从战略思维的高度深刻理解社群营销,明确它是对以往互联网商业中流量思维的颠覆,是变以往的流量攫取(价值获取)为流量创造(价值创造)。

    本质而言,社群营销其实是一种亚文化“打法”,即将具有某种同质性的用户聚合起来形成社群,通过塑造社群亚文化形成强大的社群吸引力和凝聚力,然后以此为基础进行各种商业动作,提高销售转化率。

    精准把握KOL 和引爆点

    传统零售企业明确了上述四个方面的内容后,接下来就是进入社群运营阶段,真正开始构建社群营销模式。在这方面,自媒体、内容创业等领域的大规模兴起为社群运营提供了诸多成功方法和实践经验。单从传统零售企业转型的角度来看,社群运营的关键首先是精准把握KOL和引爆点。

    一方面,企业可以通过建立时间、金钱等准入门槛的方式了解KOL是否认可社群运营;另一方面,零售企业在利用社群营销打开市场、拓展销路时,最佳的方法是打造大单品,以爆品为社群纽带,通过成员间的交互传播分享吸引更多用户关注,增加产品销量和市场份额。

    引流和沉淀模式

    微商、网红、自媒体是当前社群营销中最常见的模式。不过,实体零售企业必须认识到,这里的模式与其说是社群经济的商业模式或业务模式,不如说是一种引流和沉淀模式。

    社群运营虽然也要引流,但却突破了电商平台的流量获取思维,是在初期引流的基础上,通过对人的有效经营,借助用户群体的传播分享不断吸引更多流量,是一种流量创造思维。在这一过程中,用户也从企业“摇钱树”的角色变成与企业平等对话的主体,并通过参与社群“创流”实现与企业的共赢。

    此外,社群中的社交关系有着强关系、中关系、弱关系等不同的强度划分。企业在社群流量创造时,要基于不同的关系强度制定最合适的价值创造和利益交换策略。

    持续运营和优化

    实体零售企业转型社群营销,是以产品为核心构建社群。因此,零售企业可从以下几点发力实现对产品型社群的成功运营:

   ★品牌人格化:即塑造人格化的品牌,让品牌从冷冰冰的符号变得有“温度”、有“故事”,比如提起苹果手机人们就会想起乔布斯,提到小米消费者就会想到雷军。

    ★塑造社群亚文化:社群经营的核心是人,因此零售企业要基于用户群体特质塑造社群亚文化,实现“圈内人”与“圈外人”的明确区分,以此增强成员对社群的情感认同与心理归属,提高社群的向心力和凝聚力。

    ★加强供应链建设,提高个性化定制能力,充分满足日益增多的个性化、多元化、小众化的消费需求。

    ★在国内尚未建立起完善的社会信用体系的情况下,零售企业在转型社群营销时不能将目光停留在线上交流,要通过各种方式积极走入线下,通过面对面的交流沟通建立稳定的社交关系链,提高社群信任度。

    社群新零售是以用户体验为中心、充分满足用户多元化多层次消费需求的创新商业模式,其核心竞争力的落脚点是企业自身的基本功:供应链建设和运营效率的提升,社群商业生态系统的搭建,线上线下的全面打通与有机融合,更低的运营成本和更优质的产品与服务,从而为消费者提供多渠道无缝对接的一站式消费体验。

(选自王先庆著《全渠道零售:新零售时代的渠道跨界与融合》中国经济出版社2018年3月第1版第二章)


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